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Coach集團改名了:多品牌戰略決心堅定

2019-07-07 13:08:26 來源: 作者:佚名 閱讀:91

北京時間10月11日晚間,美國COACH集團(06388.HK,COH.NYSE)宣布將公司名字為 Tapestr。目前COACH集團旗下有三個品牌即同名的COACH、鞋履品牌Stuart Weitzman以及輕奢品牌KateSpade。記者從公司方面獲悉,此次的更名是集團更名,而COACH品牌名稱并不受影響。

“三年前,我們制定了COACH公司戰略轉化的愿景,并且宣布將在COACH品牌之外尋求更多元的增長機會。”公司首席執行官Victor Luis表示,“現在,我們正處于公司重塑的關鍵時刻。我們正從單一品牌的專業零售商轉變為一家多品牌公司。”

創立于上世紀40年代的COACH可算是美國為數不多的“老牌”輕奢公司,一開始祭出的旗號就是“觸手可得的奢侈”,而這一定位也開創了“輕奢”這一概念。經過數十年的發展后,后繼者眾多,較為知名的比如Michael Kors、Tory Burch、Kate Spade等。

不過,這個曾經一度靠單品牌打天下的公司在創立了半個世紀后終于遇到了“瓶頸”,2014年,COACH的發展陷入了泥潭,業績不斷下滑。同年走馬上任Victor Luis做了一系列的革新,品牌商試圖一方面改變過去打折促銷等方式削減庫存而被稀釋品牌價值的形象;另一方面,通過豐富產品線、增加品牌時尚度和塑造品牌數字化形象來爭取年輕消費者。

同時,這家公司的管理層也注意到了在單品牌的單打獨斗的數十年后,也許應該和它的歐洲同行們學習一下去做一個多品牌的時裝集團。

2015年,COACH耗資超過5億美元的價格從私募股權公司Sycamore Partners手中拿下了鞋履品牌Stuart Weitzman。那是COACH收購的第一個品牌。此后,公司一直在市場上尋覓,與之傳出過“緋聞”的有Burberry、Jimmy Choo以及Kate Spade等。

相較于它的競爭對手,COACH的運氣不錯,它的“頹勢”出現較早,轉型也早,從最近發布的財報業績來看,當初的革新已經收獲成效。

但其它品牌就沒有那么好的運氣。Kate Spade 在賣盤前的兩年里的股價已經下跌超過60%。這也導致這家公司從2016年年底開始尋求出售,而最終被業績復蘇的CAOCH“接盤”。今年7月,COACH宣布完成了曾經是自己強勁對手的KateSpade的并購,該筆交易總金額達24億美元。

記者發現,或是與美國整體零售市場不景氣有關,本土幾家輕奢品牌在近兩年都在尋求轉型發展。COACH的另一個有力的競爭對手Michael Kors在今年的7月以8.96億英鎊的價格收購知名鞋履品牌Jimmy Choo。業內認為,最終順利拿下Jimmy Choo的Michael Kors,算是與其最強勁的競爭對手COACH打成了平手。過去幾年全球輕奢市場由Michael Kors、COACH、Kate Spade三分天下,而這一局面隨著COACH收購Kate Spade而打破。

奢侈品行業資深觀察人士周婷向記者指出,在整個市場不景氣的情況下,抱團取暖是個好策略,好處是在合并后品牌方可以把互相的客戶渠道和客戶數據融合。

就目前大環境走衰的情況下,無論是COACH還是Michael Kors,并購的好處顯然多于壞處。以Michael Kors為例,Jimmy Choo的加入填補了其鞋履業務的空白。在此之前,鞋履品類在Michael Kors的產品線結構中占比僅為11%。而Jimmy Choo的銷售則75%來自于鞋類產品。對于COACH來說也亦然。后者的高層團隊不希望人們對它的認知繼續僅僅提留在包袋,因為如今集團的定位已經轉變到一個“現代奢華”的生活方式品牌,它需要更多的不同品類的產品來吸引客戶。

COACH集團對于未來的發展野心勃勃,按照Victor Luis的說法,畢竟全球高端手袋及配飾、鞋履及外套市場的總值高達800億美元,并且這個市場依舊還在持續增長的。

“我們尋找的新公司名字,需要在當下和未來都能反映這些價值觀,同時它還要能體現出我們團隊和品牌的多元文化。最終我們發現,Tapestry這個名字最能在共享的平臺和價值觀上體現我們的精髓。因此,我們相信 Tapestry可以與我們現有的品牌組合共同成長,并繼續邁進新的產品類別和市場。”

記者查詢發現,集團更名Tapestry后的新中文官網目前已經上線。

責編:陳姍姍

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